近日，海瀾之家正式宣布簽約周杰倫擔(dān)任品牌全新代言人。作為華語(yǔ)明星中的頂流巨星、陪伴幾代年輕人共同成長(zhǎng)的符號(hào)記憶，周杰倫不僅具有無(wú)法比擬的影響力，還是一個(gè)具有代表性的時(shí)代標(biāo)志。

    一個(gè)是國(guó)民男裝品牌，一個(gè)是全民偶像巨星，二者的聯(lián)手合作背后的看點(diǎn)就在于，海瀾之家在品牌的升級(jí)上走出了一條怎樣的路徑。

    海瀾之家與周杰倫合作官宣后，在各大社交媒體上引發(fā)了大量討論，回過(guò)頭看，周杰倫代言海瀾之家并不算意外，能夠?qū)崿F(xiàn)全民影響力的明星本就不多，而又要做到實(shí)力感、信任感就更是少之又少。

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，媒體傳播已經(jīng)極度碎片化，傳統(tǒng)的傳播效率不斷走低，與此同時(shí)，信息傳播、信息溝通出現(xiàn)一個(gè)新趨勢(shì)，即以個(gè)體為節(jié)點(diǎn)的傳播正變得高效，個(gè)人IP成為信息樞紐。

    無(wú)論是明星IP、KOL/KOC、網(wǎng)紅/主播，又或者是圈層素人，個(gè)人形象在社交傳播中具有天然的人際信任背書(shū)，價(jià)值輸出的效率更高、推薦帶貨的轉(zhuǎn)化率更高，也正是因此，個(gè)人IP成為當(dāng)下品牌傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一，這也催生了近年來(lái)粉絲經(jīng)濟(jì)的興起。

    論明星IP的影響力，還鮮有超越周杰倫的明星，周杰倫代言海瀾之家，也可以看做是今年最大的品牌影響力營(yíng)銷事件之一。事實(shí)上，海瀾之家近年來(lái)的主要對(duì)外動(dòng)作都在圍繞品牌升級(jí)煥新進(jìn)行，這次周杰倫代言無(wú)疑將成為海瀾之家品牌年輕化的重要事件。

    海瀾之家最早由2002年南京的一家線下門店發(fā)展而來(lái)，通過(guò)其特有的類直營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)快速門店擴(kuò)張，在不少大牌服飾無(wú)法下沉的三四線城市均有線下門店，因此被業(yè)內(nèi)戲稱為“下沉之王”，但隨著全民消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，海瀾之家也遭遇過(guò)品牌老化的困擾。

    2016年，海瀾之家更新了品牌視覺(jué)形象，并邀請(qǐng)林更新作為品牌代言人，對(duì)外的宣傳內(nèi)容也開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)橹v述生活方式及時(shí)尚美學(xué)，打破了大眾對(duì)海瀾之家的固有認(rèn)知，吸引了一波“路轉(zhuǎn)粉”；2020年初，海瀾之家邀請(qǐng)首個(gè)攻破巴薩球門的“中國(guó)球王”武磊代言，也寓意著海瀾之家正在布局全球市場(chǎng)、打造全球影響力。

    但對(duì)于大量下沉市場(chǎng)及大眾用戶而言，林更新與武磊的識(shí)別度依舊略低，所帶來(lái)的品牌聯(lián)想也稍顯垂直，在帶動(dòng)全民的品牌認(rèn)知層面上相對(duì)緩慢，這也是海瀾之家找到周杰倫來(lái)合作代言想解決的系列問(wèn)題。

    根據(jù)公開(kāi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，海瀾之家已經(jīng)連續(xù)六年獲得中國(guó)男裝品牌榜榜首，穩(wěn)定輸出國(guó)民男裝的品牌形象定位，具有大量用戶基礎(chǔ)。無(wú)論從用戶總體量級(jí)上看，還是從用戶畫(huà)像分布上看，周杰倫與海瀾之家都相對(duì)契合，共同牽手合作也能強(qiáng)化雙方的大眾感知，形成藝人與品牌的相互共贏。