在媒介碎片化，純購買收視點的方式漸漸失效的廣告行業(yè)大背景下，熱點內容營銷成為廣告主保持品牌活躍度、提升品牌力的大勢所趨。作為內容營銷最基礎的一環(huán)，影視劇內容植入在近幾年時間里逐漸向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，品牌投入顯著增加，內容選擇范圍不斷拓展。不少先驅品牌已經(jīng)在植入中尋找到了自己的方向，交出了成熟的行業(yè)案例，更多品牌也蠢蠢欲動，正在或即將投入內容植入的懷抱。

    品牌追求更深度更具話題性的植入方式，觀眾在影視劇作品中猝不及防地看見被套路的植入廣告，對于影視劇內容植入行業(yè)的發(fā)展，雖然尚未形成明確的行業(yè)規(guī)范，但是，對于蓬勃發(fā)展的影視劇內容植入市場，也還是有不少規(guī)律可以分享的。

    植入廣告空間巨大，品類輻射全行業(yè)

    我國隱性廣告發(fā)端于20世紀90年代，室內情景喜劇《編輯部的故事》不僅捧紅了葛優(yōu)、呂麗萍、侯耀華等一批明星，劇中道具——“百龍礦泉壺”也借此聲名鵲起。憑借馮小剛的《沒完沒了》《一聲嘆息》《大腕》《手機》《天下無賊》等幾部賀歲電影，植入為國人所熟知，尤其《非誠勿擾2》直接創(chuàng)下六千萬的單片廣告植入新高。

    2008年以后，植入廣告形成全面爆發(fā)之勢，從影視劇到春節(jié)晚會，影視植入廣告開始全方位滲透，情節(jié)、臺詞、音效、道具等紛紛被植入，植入廣告的優(yōu)勢也逐漸被廣大客戶所認可：品牌融入故事，感性訴求為主；觀眾共鳴度高，話題度高；綁定角色，品牌與明星融為一體，戲內外效應延續(xù)；影視劇自有明星、宣傳等資源豐富，觀眾覆蓋人群廣等。

    行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全球植入廣告規(guī)模約45.8億美元，中國植入廣告市場目前達到15億人民幣，占全球比重的5%。電視劇一年大約有8000集左右的播出量，對于國內植入廣告規(guī)模來說，未來還會有更廣闊的增長空間。植入廣告并不局限于某幾個品類，日常生活中常用、符合播出規(guī)范的絕大多數(shù)品類均可以在影視劇中進行植入，藥品、食品、飲料、酒精類、日化洗護、清潔、郵電通訊、數(shù)碼3C、家電辦公、家居用品、個人用品、服飾、休閑娛樂、金融、商業(yè)服務、交通、地產(chǎn)、農業(yè)等行業(yè)均有廣告主參與，根據(jù)不同需求選擇合適的內容進行深度結合，實現(xiàn)內容植入。

    頭部影視內容優(yōu)勢突出，備受廣告主歡迎

    任何廣告主在進行廣告投放時都希望規(guī)避風險，實現(xiàn)影響力最大化，在選擇影視劇植入內容時也不例外。最頭部的影視資源由于具備以下優(yōu)點而得到廣告主的普遍認可：

    首先，具備品質保證，只有取得高收視、高熱度的作品對于品牌傳播推廣而言更具效果；其次，發(fā)行保證，優(yōu)質的電視收視平臺能夠大大增加電視劇影響力，同時保證劇集不被積壓喪失傳播時效性；最后，保證廣告主的權益，實現(xiàn)植入品質和數(shù)量的雙豐收。

    既然頭部影視資源如此受歡迎，那么判斷一部作品究竟是不是“頭部資源”的標準究竟有哪些呢？

    1、制作公司實力雄厚

    2、男女演員一線大咖

    3、導演編劇作品上乘

    4、作品本身IP加分

    5、商務團隊經(jīng)驗豐富

    業(yè)內影視公司中，克頓傳媒、新麗傳媒、花兒影視、正午陽光等都是備受廣告主追捧的制作公司，這些制作公司的作品基本都符合以上標準，作品成功率較一般制作公司更高，內容植入經(jīng)驗等也更加豐富。當然，植入合作的價格也比一般公司或一些新公司的影視劇高出不少。盡管如此，一旦出現(xiàn)高期待的影視劇，還是會成為廣告主首要選擇的合作資源。

    不同題材植入有妙招

    在植入的題材選擇層面，由于影視劇植入涉及的品牌行業(yè)基本以衣食住行文化娛樂為主，這些在大部分都市生活題材中均能較好體現(xiàn)。根據(jù)品牌目標受眾情況，題材選擇上各有側重。例如，年輕化時尚化、數(shù)碼等品牌一般選擇青春偶像題材，生活用品、日化等則更加注重家庭情感內容，食品、飲品等適用人群較廣的品牌在大部分都市內容中均能體現(xiàn)。

    古裝劇受歷史背景和時空場景限制，從前被認為是植入空間非常小的一類題材，但其實在最近的一些劇目中也進行了非常具有話題性的嘗試，如《青云志》中三九、同城、康師傅等幾個品牌的創(chuàng)意性植入都引發(fā)了觀眾不小的討論反響。

    其實古裝劇植入還是有空間可循的，在一些歷史背景弱化的奇幻、情景喜劇、武俠劇中加入一些具有創(chuàng)意的場景和設定，讓品牌與內容無縫對接，不犯邏輯硬傷，不挑戰(zhàn)觀眾智商的話，反而意外能夠實現(xiàn)不錯的傳播效果。情景喜劇《武林外傳》《龍門鏢局》，玄幻劇《古劍奇譚》《青云志》等都有不同程度的嘗試。

    能夠加入古裝劇植入的品類也在逐步擴大，除了先天符合時空背景的品類如保健品、酒類等，一些新興電商、食品飲料等，通過諧音命名、理念融入、產(chǎn)品道具加工等符合時空場景的植入形式，也能夠在古裝劇中實現(xiàn)良好曝光。《孤芳不自賞》中一葉子面膜，通過定制一葉子裝飾擺件，一葉子容器等形式體現(xiàn)。

    深度定制/角色綁定效果佳

    從植入形式層面來講，常見植入形式主要有以下幾種：產(chǎn)品露出、場景植入、對白植入、情節(jié)植入、角色植入等。

    這幾種形式中，普遍得到認可的是深度定制/人物綁定的植入形式，這種形式具備植入自然，觀眾反感度低，對其他品牌排他性強，劇內曝光度好，記憶度高等顯著優(yōu)勢。《微微一笑很傾城》和新倩女幽魂的深度戰(zhàn)略合作效果突出，首先，游戲貫穿全劇始終，在8月22日-9月6日電視劇播出期間，手游《新倩女幽魂》穩(wěn)居AppStore免費總榜前五，注冊用戶超過1億，9月4日開始AppStore暢銷總榜也后勁十足，沖進榜單第三。通靈珠寶深度定制劇《克拉戀人》中，劇情圍繞通靈珠寶品牌展開，電視劇播出期間，通靈引發(fā)受眾熱搜，百度指數(shù)達歷年來搜索頂峰。三只松鼠在2016年度熱劇《歡樂頌》中綁定“五美”之一邱瑩瑩，人物吃貨屬性明顯，生活中最愛吃三只松鼠。播出期間，品牌關注度達高峰，品牌熱議度也非常之高。

    也存在部分植入大忌：a.粗暴式植入、頻次過多，滿屏道具、LOGO嚴重影響畫面質感，降低影視劇品質，影響正常觀看，引起觀眾反感；b.與劇情無關的植入，觀眾記憶度低，不能實現(xiàn)品牌提升。

    代言人植入事半功倍

   代言人植入也是未來影視內容植入值得關注的一大趨勢，與代言人綁定對品牌劇內植入極其有利，劇中相關產(chǎn)品使用時不存在風險，代言人會盡職盡責地為品牌增加曝光機會，避免明星不配合現(xiàn)象，或與其他品牌代言人沖突，造成品牌權益減少等不良影響。營銷素材使用上也有先天優(yōu)勢，明星肖像的使用、宣推配合、活動、社交等實現(xiàn)全方位最大化營銷。如果明星并非品牌代言人，那么在合作后火速簽約，對品牌來說也是不錯的選擇。《微微一笑很傾城》電視劇合作后，《新倩女幽魂》手游宣布簽約楊洋為代言人，楊洋深度參與游戲產(chǎn)品宣推，并為游戲配音。品牌定制植入“教科書”《克拉戀人》中，唐嫣作為通靈珠寶代言人，全線配合品牌營銷。

    代言人植入在韓劇中早有體現(xiàn)，代言人劇目品牌第一時間跟進，《太陽的后裔》中宋慧喬代言的蘭芝彩妝，《深藍色大海的傳說》中全智賢代言的赫拉彩妝，《鬼怪》孔劉代言的香水、戶外服飾、保養(yǎng)品等均有大量曝光。

   多劇投放疊加效應突出，價格多為百萬級

    內容植入需要保持階段性聲量曝光，同時配合多種營銷方式才能實現(xiàn)傳播效果最大化。量變引發(fā)質變，連續(xù)不斷投放能夠使品牌曝光度大大提升，從而帶動銷量業(yè)績上漲。RIO雞尾酒、唯品會、三只松鼠、三九是采取大批量劇目投放策略的幾大品牌，這幾個品牌都選擇都市、情感、偶像等多部劇目實現(xiàn)連續(xù)持續(xù)曝光，實現(xiàn)有劇必有品牌的植入形態(tài)，不斷加深品牌理解，在觀眾認知中形成生動的產(chǎn)品場景。

    電視劇內容植入價格并沒有明文定價，百萬量級最為常見，具體資源根據(jù)實際演員陣容和電視劇品相有所調整。對于3到5個情節(jié)的植入資源來說，頂級配置的大劇通常能達到500萬以上，一般優(yōu)質項目也至少在三四百萬。如果品牌參投擔任優(yōu)質劇目出品方，則需千萬以上，優(yōu)質劇目的深度定制，也基本需要千萬級才能實現(xiàn)較好的效果。

    商業(yè)配合/成熟度作用凸顯

    在影視植入合作中，成熟的商務團隊和良好的商業(yè)配合是極其重要的一環(huán)，如果這一環(huán)節(jié)不能保證，那么將前功盡棄。

    合作推進過程中，可能面臨部分熱門劇目品牌植入無門的情況，這主要在于制作方為了保證品質，對熱門劇目進行嚴控或拒絕植入。發(fā)生這類情況的原因主要有兩個，其一，從背景上看，這些制作公司普遍不存在營收壓力，合作品牌處于溢出狀態(tài)；其二，原則方面，對合作品牌進行精細篩選更有利于保證劇目品質，打造制作公司品牌價值，從行業(yè)發(fā)展角度來說，這類措施是有利于影視內容植入行業(yè)的良性發(fā)展的。楊冪、黃子韜主演的《談判官》（《翻譯官2》）中，制作公司明確表示為了劇目品質拒絕植入客戶；《歡樂頌2》也采取了相應措施精簡合作品牌：1、嚴控品牌數(shù)量，2、提高植入門檻費用，3、僅限高契合品牌進入，4、不硬性口播，不排他。《歡樂頌1》中大量合作品牌都獲得了不小的傳播聲量，但是同時也被觀眾吐槽品牌過多、影響觀劇體驗等，所以在《歡樂頌2》招商階段，制作方正午陽光就明確提出了以上幾條準則，希望更好地保證劇集質量。

    實際執(zhí)行時，商務團隊的配合度、執(zhí)行經(jīng)驗等也需要重點關注，因為這關系到廣告主的實際權益。有些商務團隊隨意承諾權益，實際未能執(zhí)行；還有些劇中品牌與負面形象結合，不僅不能實現(xiàn)品牌傳播目的，還會適得其反；團隊如果對藝人把控能力不足，藝人配合度低植入效果也會效果打折；風險預估方面如果不做好充分的準備，也會在后期面臨各種問題。

    目前的內容植入領域中，政策監(jiān)管相對空白，規(guī)范也比較滯后，存在許多變數(shù)。但是盡管如此，相信相關合作方還是能夠在實際操作中總結經(jīng)驗教訓，尋求規(guī)律，把握行業(yè)發(fā)展。未來，我們也會針對內容植入的更多領域進行探究，敬請期待！