從《扶搖》的熱播，掀起全民追劇的《延禧攻略》，到年度“劇王”種子《如懿傳》，創(chuàng)意中插廣告等多種廣告形式在電視劇中遍地開花， 廣告本身就多次助推網(wǎng)劇上熱搜，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告似乎迎來了“黃金時(shí)代”。

    如今的“品牌爸爸”們早已不再滿足于簡單的道具/劇情植入了，各種形式、各個(gè)角落的廣告可謂是花式吊打追劇人群。

    1、道具/劇情植入

    劇情/道具植入可以說是常見、基礎(chǔ)的植入方式了，但如何讓觀眾覺得沒有違和感，卻又是一件難事。

    在播放量超140億的《扶搖》中，大冪冪代言的58同城除了品牌露出、場景植入，更有主演“傾情奉獻(xiàn)”的口播，讓觀眾直呼“太出戲”。

    而另一品牌御泥坊在劇中將產(chǎn)品與劇情自然結(jié)合，滿足品牌需求的同時(shí)也照顧了觀眾的體驗(yàn)性。在《扶搖》第37集的劇情中，醫(yī)圣宗越在御泥坊養(yǎng)顏露中聞出含有葛雅玫瑰的成分，與其“五洲第一醫(yī)圣”的身份較為吻合，也直接帶出御泥坊同款產(chǎn)品的產(chǎn)品信息點(diǎn)。

    再用臺詞“他們肯定還有他們的獨(dú)特秘方”引出御泥坊“獨(dú).有配方”的亮點(diǎn)。通過在劇情中重.點(diǎn)捆綁宗越這一角色，讓御泥坊新品“葛雅玫瑰”的功效、原材料、原材料功效被逐一解讀，在“潤物細(xì)無聲”中將產(chǎn)品信息傳遞給受眾。

    在第44集中，主角扶搖中毒生命受到威脅，制作解毒藥的關(guān)鍵葛雅玫瑰非常難尋，關(guān)鍵時(shí)刻御泥坊提供自家的原材料葛雅玫瑰作為藥材最終幫助主角渡過難關(guān)。在這里，御泥坊作為推動劇情發(fā)展的關(guān)鍵道具，與劇情融合。

    從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，御泥坊這波植入也獲得了觀眾的認(rèn)可。在“宗越聞香識材”播出的第二天，御泥坊微指數(shù)環(huán)比上升805.44%；解毒劇情播出的第二天環(huán)比上升102.27%。

    《扶搖》作為一部古裝女性勵(lì)志電視劇，主要觀眾是19-34歲的女性，與御泥坊受眾定位18-30歲的女性十分契合。因此，除了劇中的植入，御泥坊與《扶搖》IP深度捆綁，抓住劇情熱點(diǎn)#鴨頭與柿子#，在微博平臺“御鴨表情包”和“鴨頭柿子治愈系小漫畫”，并獲得《扶搖》片方和劇迷的主動轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量破50萬，在微博平臺形成一波病毒傳播。

    當(dāng)劇情行進(jìn)到扶搖登基的高潮點(diǎn)時(shí)，御泥坊發(fā)起#御美有方扶搖直上#的抖音挑戰(zhàn)賽，使用年輕人喜愛的社交方式與劇粉、抖音戲精互動，演繹扶搖登基劇情，融品牌信息、劇情信息于用戶的交流之中，獲得了不錯(cuò)的曝光效果。

    與劇情的深度融合，與受眾圈層的互相契合，捆綁電視劇IP進(jìn)行二次傳播等等，御泥坊這波操作不得不說是“666”啊。

    2、定制式場景植入

    2016年8月播出的《微微一笑很傾城》就是典型的定制式場景植入。整部劇以“新倩女幽魂”這個(gè)游戲?yàn)楣适戮€索，逐步演繹男女主的愛情之路。該劇觀眾女性占比達(dá)95%，符合“純愛”青春偶像劇設(shè)定。而電視劇播出后，“倩女”男女粉絲占比達(dá)到了驚人的四六分，直接打翻此類游戲粉絲都是宅男偏多的固有印象。

    此劇開播前后，網(wǎng)易方面特地為《倩女幽魂》新開24組服務(wù)器，且全部爆滿。手游更是保持在APP Store中國區(qū)前三或前五長達(dá)4個(gè)多月。

    從“微微一笑”的高頻詞中，我們可以很清晰看到，電視劇的熱播首先給男女主角帶來高人氣，而其中順帶提到的有“游戲”、“打怪”等相關(guān)游戲詞匯；可以看到“微微”的熱播還是給“倩女網(wǎng)游”帶來了不少死忠粉，各種“安利帖”如雨后春筍般涌現(xiàn)開來。

    同時(shí)，游戲代言人楊洋在劇中“男神”般的人設(shè)引得女粉絲們一邊看劇，一邊下載游戲，在犯花癡的過程中通過電視劇把游戲中的名字、畫面、人物特性、武器裝備等等游戲內(nèi)容倒背如流。IP+明星實(shí)力圈粉，隨著電視劇網(wǎng)播量超244億，“倩女”這一場翻身仗打得著實(shí)漂亮。

    而2015年播出的《克拉戀人》更是將定制式植入做到了無縫銜接，整部劇以通靈珠寶公司和珠寶行業(yè)作為劇情發(fā)展背景，將公司、業(yè)務(wù)運(yùn)作、產(chǎn)品、甚至老板等完全融入劇情中，巧妙地讓所有觀眾在看劇的同時(shí)也記住了通靈珠寶這個(gè)品牌的信息。

    作為2015年的熱播大劇，《克拉戀人》以75.2億的網(wǎng)播量位列前10劇集中的第六名，現(xiàn)代都市劇第一名，成為當(dāng)年熱議度高的電視劇。單就投資而言，作為出品方之一的通靈珠寶已獲得了不錯(cuò)的收益，更是在品牌曝光上取得了大大的成功，跨越性地完成了品牌在全國范圍的階段性突破。

    隨著《克拉戀人》的火熱播出，順勢選擇了劇中主演唐嫣作為通靈珠寶品牌代言人，并結(jié)合通靈珠寶與比利時(shí)之間的淵源助推唐嫣成為“比利時(shí)鉆石藝術(shù)大使“。隨后，通靈珠寶的明星同款“鉆石嫣”產(chǎn)品應(yīng)勢而生，最終將IP、內(nèi)容與品牌全方面打通，實(shí)現(xiàn)了娛樂營銷效果佳。

    3、壓屏條廣告

    壓屏條廣告，就是下圖中在相關(guān)劇情彈出的詞條，詞條文案與劇情發(fā)展相結(jié)合，大多為逗趣吐槽捧哏的文案創(chuàng)意，目前僅支持網(wǎng)播劇，也稱為“創(chuàng)可貼廣告”。

    既有脈動這種動態(tài)效果的，也可以是雍禾植發(fā)這類靜態(tài)文案的，無論何種形式，關(guān)鍵在于文案與劇情的貼合度。相比于最近頻頻投放卻總讓人出戲的脈動，美柚彈幕式的調(diào)侃將觀眾觀劇時(shí)的情緒表達(dá)出來，對廣告本身自然也就沒那么排斥了。

    和傳統(tǒng)的視頻貼片廣告相比，壓屏條廣告這種形式目前還無法實(shí)現(xiàn)自動化、規(guī)模化的投放，為了能和劇情、臺詞更加貼合，只能人工選點(diǎn)后再創(chuàng)作文案。但優(yōu)勢也非常明顯，只要劇情合適，即使是劇播出后也能通過后期制作添加文案，而且能夠吸引到追劇人群注意力，達(dá)到更好的互動效果。

    4、貼片廣告

    一般指出現(xiàn)在片頭的產(chǎn)品/品牌信息廣告，如《延禧攻略》的片頭就出現(xiàn)了幾十秒的播前廣告，劇中嫻妃的扮演者佘詩曼代言的麥吉麗廣告，連會員也不能直接跳過。

    而在最后幾集的貼片廣告，則換成了“皇上”和丸美，觀劇時(shí)右下角也一直浮現(xiàn)丸美圖標(biāo)，并配有“你的眼睛成功引起了朕的注意”的小表情，也算是劇情融合，一定程度上減輕了觀眾的反感度。

    同樣是清宮大戲的《如懿傳》雖然第一集登上了熱搜榜，卻是因?yàn)樽屓顺鰬虻膹V告。《如懿傳》片頭由劇中女主周迅代言的丸美眼精華貼片廣告，和愛奇藝一樣VIP會員也需要觀看，但文案方面與劇情毫無關(guān)聯(lián)，不少網(wǎng)友更是吐槽貼片廣告中的女主皮膚狀態(tài)與片中的皮膚狀態(tài)形成了鮮明對比。

    5、角標(biāo)

    上文提到的《延禧攻略》中的角標(biāo)雖然不能去除，但魔性又逗趣的動態(tài)圖，搭配眼里全是戲的“皇上”親自為廣大劇粉推薦產(chǎn)品，并沒有讓觀眾覺得難以接受。

    但同樣是不能去除的角標(biāo)，《如懿傳》中的百歲山僅僅是配合如懿傳的logo360°旋轉(zhuǎn)，與劇情毫無關(guān)聯(lián)，真的是“為了廣告而廣告”啊。

    從愛奇藝對外的刊例價(jià)中可以看出，《延禧攻略》非指定集數(shù)的角標(biāo)是1200萬/10集，而《如懿傳》作為霍建華、周迅加持，萬眾期待良久的大劇，恐怕價(jià)格會更高，不知道百歲山這波投放是否值回票價(jià)？

    6、下集精彩/前情回顧

    從呈現(xiàn)形式看，“下集精彩”和“前情回顧”可以看成是同一類廣告。優(yōu)酷在《軍師聯(lián)盟》上推出了“下集精彩”的廣告，下集預(yù)告里的廣告位有個(gè)很正式的名字：預(yù)告片下壓浮層。預(yù)告片時(shí)間雖短，但只播放一集中的重要把劇情，比較吸引觀眾。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)告片的播放量是正片的10-20％，不僅受眾范圍更加廣，廣告畫面也更加吸睛，觀眾很難忽視掉。

    而《如懿傳》中本應(yīng)出現(xiàn)在“下集精彩”中的飛鶴奶粉卻因系統(tǒng)bug直接出現(xiàn)在正片，且遮擋畫面超半小時(shí)，如此持續(xù)性的遮擋且與劇集內(nèi)容完全無關(guān)的廣告露出大大得影響了觀眾的看劇體驗(yàn)。首播出現(xiàn)如此重大的失誤，對劇集本身口碑產(chǎn)生了大大影響。而對于合作品牌飛鶴來說，雖然曝光時(shí)間長，但是也造成了對品牌的負(fù)面影響，得不償失。

    7、中插

    追溯創(chuàng)意中插廣告的起源，那《武林外傳》中的小劇場應(yīng)該算是創(chuàng)意中插的雛形，只是當(dāng)時(shí)的小劇場并沒有植入廣告。2013年的《龍門鏢局》中，“創(chuàng)意中插”作為廣告資源為制作方帶來了超過500萬元的收入。2016年的網(wǎng)劇《老九門》是“創(chuàng)意中插”的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。共引入7個(gè)品牌，劇中每集“前方高能、正片來襲”的創(chuàng)意各不相同，讓中插廣告面向大眾，使收入直接上升了一個(gè)數(shù)量級，達(dá)到了近5000萬元。

    隨后各大網(wǎng)劇紛紛效仿，“中插”成了重要的變現(xiàn)方式之一，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)的估算，2016年中插廣告的市場規(guī)模達(dá)到了近8億元。到了2018年，《扶搖》《脫身》等大劇上線之前，視頻平臺對于30秒的中插廣告售價(jià)已達(dá)到了150-350萬元。即使價(jià)格如此高，仍有不少廣告品牌爭相恐后地?fù)屩孟隆?br />
    短短幾年時(shí)間，創(chuàng)意中插廣告的價(jià)格便從幾十萬元一條漲到幾百萬元一條，上漲了十多倍。顯然，影視劇廣告植入市場在幾年內(nèi)越做越成熟，各方面的數(shù)據(jù)也在不斷刷新天花板。

    8、IP授權(quán)

    據(jù)License Global統(tǒng)計(jì)，全球授權(quán)商品的零售額超過2600億美金。中國這一塊的業(yè)務(wù)體量僅占全球總額的3%。但從增長速度來看，亞洲地區(qū)增速顯著。

    近兩年，影視劇IP授權(quán)熱度升溫，熱門IP遭到瘋搶。IP授權(quán)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從IP到品牌、從曝光到銷量、從營銷到產(chǎn)品的跨界效應(yīng)，將IP的商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值再推向高點(diǎn)，可謂是IP價(jià)值下一個(gè)核心利益點(diǎn)。

    而從去年開始火速發(fā)展的IP授權(quán)市場，又印證了中國市場面臨消費(fèi)升級與急切的需求。隨著消費(fèi)能力的提升，中國消費(fèi)者的購物需求已由從前的功能性需求發(fā)展到個(gè)人情感需求，所購買的產(chǎn)品不僅僅能符合自身的實(shí)際生活需求，更能彰顯個(gè)性、情感、價(jià)值觀。

    對于品牌方而言，由最初依靠品牌曝光爭取消費(fèi)增量，到提升產(chǎn)品的情感附加值來搶占銷售份額。品牌通過IP授權(quán)，能夠借助IP杠桿用小預(yù)算來促成“定制創(chuàng)意+產(chǎn)品銷量+熱點(diǎn)營銷”的巨大成效。

    IP與品牌合作的基本模式有商品授權(quán)和聯(lián)合營銷兩大類。IP能夠賦予品牌差異性，大大程度吸引流量。IP與產(chǎn)品進(jìn)行定制設(shè)計(jì)與開發(fā)，開發(fā)聯(lián)名款產(chǎn)品（定制禮盒/元素上瓶上罐）和IP定制產(chǎn)品。將IP價(jià)值實(shí)實(shí)在在落地，將IP流量直接轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷量。

    多見的是品牌與IP出聯(lián)名款，將IP的授權(quán)元素與產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。今夏爆火的《魔道祖師》播出到第 4 集時(shí)，可愛多魔道冰淇淋銷量已至 2.4 億，截止到9月18日，#可愛多魔道祖師#微博話題閱讀量高達(dá) 9044 萬，討論 11 萬；7 月 20 日可愛多在上海推出的魔道主題快閃店，很快就排到了熱門美食榜第一的位置（大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)）。

    去年播出的《三生三世十里桃花》與味全桃汁打造的定制包裝，除了充分利用劇中元素，還開發(fā)出了一系列創(chuàng)新玩法，比如劇中人物Q版形象、熱劇臺詞瓶等，都具有很大的創(chuàng)意空間。

    還可以深度挖掘IP與自身的契合點(diǎn)，根據(jù)劇情、內(nèi)容和元素開發(fā)一系列的創(chuàng)新定制產(chǎn)品。

    桃花醉是瀘州老窖在《三生三世》播出后推出的同名產(chǎn)品，酒精度22°，果汁含量超過50%，以20-35歲的女性為主要消費(fèi)群體。消費(fèi)人群屬性和《三生三世》的核心觀眾特征相吻合，上市兩周線上線下全部售完。

   百草味也做了相同的嘗試。百草味緊跟劇情的發(fā)展，在備受寵愛的小天孫“糯米團(tuán)子”阿離出世后同時(shí)抓住情人節(jié)的契機(jī)，推出自家的劇外限量定制款產(chǎn)品——桃花心?糯米團(tuán)子，這個(gè)產(chǎn)品一度在其官方旗艦店賣斷貨。

    9、商業(yè)帶貨

    影視劇帶貨指通過影視劇的播出對劇中商品的帶動作用，有些是品牌方有意的植入產(chǎn)生了帶貨，如《歡樂頌》中的眾多品牌。也有無意間成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的，如《人民的名義》中達(dá)康書記的樸素水杯。

    據(jù)韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，《太陽的后裔》女主角在劇中所用口紅在播出首月銷量同比暴增360%。尤其是在明洞零售中心區(qū)，已經(jīng)全部脫銷，因?yàn)檫@里是外國游客的集散地，中國游客的需求特別大。

    《歡樂頌》中服裝品牌eifini并沒有大肆露出品牌logo及相關(guān)信息，而是結(jié)合劇中人物及情節(jié)需要，提供相應(yīng)的服裝，“潤物細(xì)無聲”的更容易被觀眾接受。如主角之一關(guān)關(guān)突破乖乖女的形象，穿上顏色鮮艷的外套，用丹寧短裙換下棉質(zhì)長裙，貼合劇情，出彩的搭配自然會有觀眾好奇“這是哪個(gè)品牌的衣服”。

    播出后eifini在百度和淘寶的搜索指數(shù)大幅提升，曝光量達(dá)2億多，第一季中這件印有品牌logo字母的T恤3個(gè)月銷量7000多件，銷售額達(dá)110多萬，部分款式一度賣到斷貨。

    因?yàn)椤度嗣竦拿x》而成為網(wǎng)紅款的玻璃水杯可以說是“無心插柳柳成蔭”的典型了。當(dāng)達(dá)康書記火遍大江南北的的同時(shí)，他手中的玻璃水杯無意間在淘寶上火爆起來。很多網(wǎng)友為了模仿達(dá)康書記，特意購買同款水杯。明星同款不稀奇，而這位歐式雙眼皮下垂、脾氣有些許火爆、個(gè)性輕微腹黑的中年老干部成為了2017年本土第一個(gè)帶貨男神，可見影視劇帶貨的能量之大。

    無論是有心還是無意，以上帶貨案例在最終銷售時(shí)大多由品牌方、銷售終端自行安排，收益與制作方、出品方無太大關(guān)系。而隨著線上購物越來越方便，渠道越來越多樣化，以后的帶貨模式是否會有創(chuàng)新手法，也未嘗可知。

    10、總結(jié)

    近幾年國內(nèi)影視劇植入形式越來越多，越來越多的品牌方已經(jīng)在前期嘗試中看到了效果，也推高了整體植入價(jià)格，影視劇植入市場正在往縱深方向發(fā)展。

    之后的植入過程中，品牌方更要注重自身形象與影視劇的調(diào)性相吻合，品牌消費(fèi)人群和劇的核心觀眾高度契合。其次，盡可能在劇本籌備前期介入其中，在劇情設(shè)定、場景融合方面狠下功夫，在保證劇的內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，提高品牌的植入效果。另外，還要在品牌線下的整合營銷，IP衍生產(chǎn)品研發(fā)等方面提前布局，盡可能利用電視劇的影響力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)。